소비자심리학: 스키너의 강화유형과 소비자 구매 행동 사례

스키너의 조작적 조건형성의 강화유형과 소비자 

 스키너의 조작적 조건형성은 원래 학습이론과 행동심리학 분야에서 주로 다루어져 왔다. 그런데 이것이 마케팅 분야에서 연구되면서 소비자의 구매 행동을 강화시키는데 이용되고 있다.  "나는 소비한다. 고로 나는 존재한다."라는 말이 있을 정도로 현대인은 소비자로서 존재한다. 소비자로서 자신을 'smart consumer'라고 자신하는 사람도 있고, 선택장애가 있어서 소비의 매 순간 힘들다고 하는 사람도 있다. 혹은 나의 소비 방시기에 대해 주변에서 바꾸기를 조언하기도 한다. 이렇듯 소비 행위는 개인의 자유의지에 의해 이루어지는 지극히 개인적인 선택인 것 같지만, 사실 시장은 다양한 방식으로 우리의 소비행동을 조종하고 있다. 다음은 조작적 조건형성의 다양한 강화의 유형과 그들이 소비자 시장에서 사용되는 사례들이다.

 

  

  긍정적 강화

긍정적 강화는 특정한 반응에 뒤따라서 제시할 때 그 반응의 가능성을 증가시키는 것으로 , 돈이나 칭찬이 그런 작용을 한다.  예시 ) 당신의 머릿결을 부드럽게 하는 샴푸는 그 샴푸의 반복 사용의 가능성을 높인다.

 

  부정적 강화

부정적 강화는 특정한 반응에 뒤따라서 제거할 때 그 반응을 증가시키는 것이다. 즉 긍정적이든 부정적이든 강화물은 바람직한 반응을 유도해서 증가시키기 위해 사용되는 것이다. 행동이 일어나지 않게 하는 처벌과 부정적 강화를 혼동해서는 안된다. 예시 1) 소매치기가 여행자의 지갑을 훔치는 장면을 보여주는 광고는 소비자로 하여금 여행자 수표나 신용카드를 사용하도록 고무한다. 예시 2) 갑작스러운 죽음으로 자신의 가족을 불쌍히 남겨 둘 남편에게 경고하는 생명보험 광고는 소비자에게 생명보험 가입을 고무한다.

 

전체 강화와 부분 강화

소비자 학습에 영향을 주는 또 다른 중요 요인은 강화의 시기이다. 전체집중 광고는 더 많은 초기학습을 산출하나 , 부분분산 광고는 보통 지속적인 학습을 야기하기 때문에 매체일정을 계획하는 광고인들은 신경을 써야 한다. 광고인이 즉각적인 효과를 원할 때 일반적으로 전체집중 일정을 사용하지만 , 광고목표가 지속적이고 반복적인 구매유지에 있다면 부분분산 일정을 선호한다. 물론 많은 광고인들은 두 종류의 광고일정을 결합하여 사용한다.

 

  강화 일정

1) 고정간격 일정 : 일정한 시간간격이 경과한 다음 일어나는 반응을 강화. / 일정한 시간이 지나지 않으면 강화물이 주어지지 않음. (예시 ) 기업에서의 월급, 백화점에서의 정기바겐세일

2) 변동간격 일정 : 강화가 특정한 시간간격이 경과하는 것에 의존하지만 간격의 변화를 예측할 수 없다. 하나의 보상도 놓치는 일없이 너무 느리지 않도록 조심하면서 착실한 반응 ( 예시 ) 백화점에서의 비정기 바겐세일

3) 고정비율 : 일정하게 고정된 수의 반응이 일어나야만 강화물이 주어지는 것이다. 유기체는 많은 보상을 얻기 위해 짧은 시간에 많은 반응을 보인다. (예시 ) 피자쿠폰 10 장을 모으면 1 판은 무료

4) 변동비율 : 특정한 수의 반응을 행한 후에 강화물이 제공되지만 , 그 수가 예측할 수 없게 변한다. 유기체는 강화를 받은 다음에도 휴식 없이 장시간 높은 반응률을 높인다. (예시 ) 도박과 복권

 

조작적 조건형성의 강화유형에 따른  소비자의 구매 행동 사례

1) 긍정적 강화: A의 집 근처에는 창고형 매장, 흔히 말하는 호울세일러 매장이 있다. 이 매장은 유명한 외국 제품들을 도매가에 구입할 수 있으며 , 회원제로만 운영이 되고 있다. 그런데 이 회원에 등급이 있어서, 등급마다 연회비가 다르게 책정되어 있다. A는 매장 직원의 권유로 연회비를 두 배 더 많이 내야 하는 이그제큐티브멤버십으로 가입했다. 연회비가 비싼 만큼 할인율이 크고, 적립금도 더 큰 비율로 쌓여 캐시백으로 받을 수 있기 때문이었다. 즉 소비금액이 커질수록 혜택도 커지므로 긍정적 강화에 딱 들어맞는 상품이다.

2) 부정적 강화: A는 몇 년 전부터 환절기가 되면 머리 감을 때 머리카락이 너무 많이 빠지기 시작했다. '탈모 여부와 상관없이 모발 손실을 예방하기 위해 탈모 방지 샴푸를 사용하지 않는다면, 대머리 되는 것은 시간문제이다 '라는 메시지와 함께 , 광고 모델도 탈모와 전혀 상관없어 보이는 젊고 아름다운 여배우이다. 같은 용량 타 회사의 제품과 비교하여 굉장히 비싼 편이지만 A는 그 샴푸를 구매해 온 지 일 년이 넘었다.

3) 고정간격일정 : A는 매년 간송미술관에 간다. 간송미술관은 1 년에 단 2번 , 봄과 가을 , 5 월과 10 월에 2 주씩만 관람객들에게 개방한다. 일 년에 단 4 주가 아니면 아예 미술관에 갈 수도 없으니 , 정말 진정한 고정간격이라 할 수 있다. 다만 관람객들에게 그 귀한 작품들을 무료로 개방하고 있으니, 엄밀히 소비라 할 수는 없지만 , 10 분이면 들어갈 수 있는 길에서 3 시간이라는 시간과 줄을 서는 수고를 들여서 얻는 경험이라는 면에서 소비라 할 수 있을 듯도 하다.

4) 고정비율일정: 스타벅스 커피 전문점은 스마트폰에 자사앱을 깔면 음료를 구입할 때마다 쿠폰이 쌓이고, 특별 프로모션 기간 안에 일정 수 이상의 쿠폰을 모으면 자사 브랜드가 새겨진 새해 다이어리를 보상으로 제공한다. A는 그 다이어리 보상을 받기 위해 12 월 한 달 동안 스타벅스에서 많은 음료를 사 마신다.

5) 변동비율일정: 요즘  BTS의 인기가 하늘을 찌르고, 대한민국을 넘어서 전 세계 많은 나라의 팬들이 열광하고 있다. 하지만 A는 BTS 가 첫 정규앨범을 냈던 2014 년부터 팬이었다. BTS의  첫 정규앨범은 <다크 앤 와일드> 였는데, 이 앨범 안에 멤버들 중 한 명의 포토 카드가 무작위로 들어있었다. A는 가장 좋아하는 멤버의 포토 카드가 나올 때까지 똑같은 앨범을 여러 장 구입한다.